۱۳۹۶/۰۴/۱۸, ۰۴:۲۱ ب.ظ
نظر فروشندگان و تولید کنندگان یک جامعه کوچک ، درباره لزوم تبلیغات در این حرفه اینگونه بود که صنعت تبلیغات در زمان حال چنان رشد کرده است که قادر است علاوه بر معرفی محصول مورد نیاز به جامعه ی مخاطب ، الگو های مصرف جدید تعریف کند و حتی نیازهای جدید ایجاد کند . تبلیغات باید بتواند نگرش ها را اصلاح کند . تبلیغات باید علاوه بر ایجاد بازار ، وجهه و شخصیت لازم را به صنف جواهرات بدهد و طلا فروشی را به عنوان هنر و صنعتی موثر بر اقتصاد و فرهنگ معرفی کند .
![[عکس: images?q=tbn:ANd9GcSNBpuMbChgQbWPCliRX1j...JywHWxc8Tb]](https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSNBpuMbChgQbWPCliRX1jFZxXKeZKUH1nhf6DWVYJywHWxc8Tb)
تبلیغات در سطح یک جامعه کوچک اکثراً از طریق برقرای جشن و حمایت از برنامه های فرهنگی و هنری صورت می گیرد ، مانند حمایت از برگزاری کنسرت موسیقی ، تئاتر و .... . همچنین خریداران معتقد بودند که برای خرید طلا و جواهر به تبلیغات بسیار توجه دارند و شناخته شدن یک فروشگاه از طریق تبلیغات در ذهن خریدار بسیار تاثیر گذار است .
[img=1159x16]data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7[/img]
افراد در جامعه بر پایه سه معیار ثروت ، قدرت و وجهه ( پرستیژ ) به سه طبقه بالا ، متوسط و پایین تقسیم می کنند . این سه معیار ، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می آورند . هر سه بالا با داشتن ثروت ، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند . اینان خدماتی را که فکر می کنند قدرت ووجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می کنند . طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا ، سعی می کنند با مصرف گرایی مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند . مصرف گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند . این رقابت از نوع رقابت های کاذب است .
طبق نظریات وبر ، زیمل ، وبلن و بوردیو ، با پیشرفت شهرها و صنعتی شدن ، جوامع به سمت مد گرایی و نو شدن حرکت می کنند که این حرکت طراحی و استفاده از طلا را نیز در بر گرفته است . از زمانی که انسان درباره ی پیکر خود به نوعی آگاهی می رسد و آن را نوعی مظهر زیبایی و تشخیص تلقی می کند ، بنابراین از زیورآلات و جواهر برای نشان دادن زیبایی پیکرش و تشخیص اجتماعی استفاده می کند . همانطور که بر اساس گفته ی بوردیو پیداست ، افراد برای نشان دادن سرمایه نمادین و دارایی خود از زیورآلات استفاده می کنند . ودر این جریان به دنبال تمایز هستند . برای مثال ، خرید برای زنان متضمن مفهومی بوردیویی برای ایجاد " تمایز " میان خود و دیگران هست . تاکیدی که از جانب آنان بر " بهتر بودن " ، " متفاوت بودن " ، " عدم پیروی از دیگران " و " تعویض مرتب مکان های خرید " صورت می گیرد ، می تواند مصداق این تلاش برای " تمایز " باشد . همانطور که قیمت سبب تمایز می شود خاص بودن جواهر نیز این ویژگی را دارد و خریداران طبقات بالا بیشتر طلای سفید و یا ترکیب شده با سنگ های قیمتی و جواهر خریداری می کنند .
وبلن نیز اعتقاد دارد ، طبقات بالا برای اینکه نشان دهند جزو دسته ی تن آسایان و مرفهان هستند از کالاهای خاص استفاده می کنند و تفریحات خاصی دارند که نشان دهنده ی طبقه ی اجتماعی آنان است ، در رابطه با مصرف طلا و جواهر نیز اینگونه است که خریداران طلا و جواهر که از طبقات بالا هستند ، معمولاً از طلاهای ظریف و خرید زیورآلات هنری استقبال می کنند و این به این دلیل است که نشان دهند که جزو گروه مرفهانهستند و کارهای تولیدی انجام نمی دهند ، همچنین صنعتی شدن و ماشین آلات نیز سبب این نوع انتخاب می شود . افراد از ظرافت استفاده می کنند به این دلیل که دیگر کار با دست بسیار اندک است و بسیاری از کارها ماشینی شده است . اما در گذشته به این دلیل که زنان بیشتر کارشان را با دست انجام می دادند مانند : ظرف شستن ، لباس شستن و ... از طلاهای محکم ، سخت و درشت استقبال می کردند .
می دانیم که سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای حداقل ، اقتصادی فرهنگی تکنولوژیکی ، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه داری شده است . هدف سرمایه داری در این کشورها نیزهمان سود سازی مضاعف است . برای رسیدن به این منظور نیز باید فرهنگ مصرف گرایی را در این کشورها رواج دهد . و این باعثشده است افراد با زمینه های اجتماعی متفاوت به خرید کردن طلا و جواهر بپردازند تا در آینده از طریق این افزایش قیمت منفعی دارشته باشند ، در واقع مصرف گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می شود .
وبر معتقد است که سرمایه داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سود سازی بوده است و برای چنین هدفی تولید بیشتر ، فروش بیشتر ، سرمایه گذاری بیشتر و مجدداً تولید مد نظر است . در جریان مصرف طلا و جواهر ، انگیزه ی تعداد کثیری از افراد سود سازی و پس انداز است و طلا را برای صرفه ی اقتصادی خریداری می کنند
تبلیغات در سطح یک جامعه کوچک اکثراً از طریق برقرای جشن و حمایت از برنامه های فرهنگی و هنری صورت می گیرد ، مانند حمایت از برگزاری کنسرت موسیقی ، تئاتر و .... . همچنین خریداران معتقد بودند که برای خرید طلا و جواهر به تبلیغات بسیار توجه دارند و شناخته شدن یک فروشگاه از طریق تبلیغات در ذهن خریدار بسیار تاثیر گذار است .
[img=1159x16]data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7[/img]
افراد در جامعه بر پایه سه معیار ثروت ، قدرت و وجهه ( پرستیژ ) به سه طبقه بالا ، متوسط و پایین تقسیم می کنند . این سه معیار ، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می آورند . هر سه بالا با داشتن ثروت ، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند . اینان خدماتی را که فکر می کنند قدرت ووجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می کنند . طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا ، سعی می کنند با مصرف گرایی مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند . مصرف گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند . این رقابت از نوع رقابت های کاذب است .
طبق نظریات وبر ، زیمل ، وبلن و بوردیو ، با پیشرفت شهرها و صنعتی شدن ، جوامع به سمت مد گرایی و نو شدن حرکت می کنند که این حرکت طراحی و استفاده از طلا را نیز در بر گرفته است . از زمانی که انسان درباره ی پیکر خود به نوعی آگاهی می رسد و آن را نوعی مظهر زیبایی و تشخیص تلقی می کند ، بنابراین از زیورآلات و جواهر برای نشان دادن زیبایی پیکرش و تشخیص اجتماعی استفاده می کند . همانطور که بر اساس گفته ی بوردیو پیداست ، افراد برای نشان دادن سرمایه نمادین و دارایی خود از زیورآلات استفاده می کنند . ودر این جریان به دنبال تمایز هستند . برای مثال ، خرید برای زنان متضمن مفهومی بوردیویی برای ایجاد " تمایز " میان خود و دیگران هست . تاکیدی که از جانب آنان بر " بهتر بودن " ، " متفاوت بودن " ، " عدم پیروی از دیگران " و " تعویض مرتب مکان های خرید " صورت می گیرد ، می تواند مصداق این تلاش برای " تمایز " باشد . همانطور که قیمت سبب تمایز می شود خاص بودن جواهر نیز این ویژگی را دارد و خریداران طبقات بالا بیشتر طلای سفید و یا ترکیب شده با سنگ های قیمتی و جواهر خریداری می کنند .
وبلن نیز اعتقاد دارد ، طبقات بالا برای اینکه نشان دهند جزو دسته ی تن آسایان و مرفهان هستند از کالاهای خاص استفاده می کنند و تفریحات خاصی دارند که نشان دهنده ی طبقه ی اجتماعی آنان است ، در رابطه با مصرف طلا و جواهر نیز اینگونه است که خریداران طلا و جواهر که از طبقات بالا هستند ، معمولاً از طلاهای ظریف و خرید زیورآلات هنری استقبال می کنند و این به این دلیل است که نشان دهند که جزو گروه مرفهانهستند و کارهای تولیدی انجام نمی دهند ، همچنین صنعتی شدن و ماشین آلات نیز سبب این نوع انتخاب می شود . افراد از ظرافت استفاده می کنند به این دلیل که دیگر کار با دست بسیار اندک است و بسیاری از کارها ماشینی شده است . اما در گذشته به این دلیل که زنان بیشتر کارشان را با دست انجام می دادند مانند : ظرف شستن ، لباس شستن و ... از طلاهای محکم ، سخت و درشت استقبال می کردند .
می دانیم که سرمایه داری به عنوان یک بسته با محتوای حداقل ، اقتصادی فرهنگی تکنولوژیکی ، اجتماعی و روانی در یک فرایند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه داری شده است . هدف سرمایه داری در این کشورها نیزهمان سود سازی مضاعف است . برای رسیدن به این منظور نیز باید فرهنگ مصرف گرایی را در این کشورها رواج دهد . و این باعثشده است افراد با زمینه های اجتماعی متفاوت به خرید کردن طلا و جواهر بپردازند تا در آینده از طریق این افزایش قیمت منفعی دارشته باشند ، در واقع مصرف گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می شود .
وبر معتقد است که سرمایه داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سود سازی بوده است و برای چنین هدفی تولید بیشتر ، فروش بیشتر ، سرمایه گذاری بیشتر و مجدداً تولید مد نظر است . در جریان مصرف طلا و جواهر ، انگیزه ی تعداد کثیری از افراد سود سازی و پس انداز است و طلا را برای صرفه ی اقتصادی خریداری می کنند